全球最大视频行业会VidCon上，品牌做体验营销有哪些套路？

文／庄巧祎

VidCon诞生于2010年，是由网红Hank Green和John Green牵头创办的。2018年2月的时候，传媒集团维亚康姆（Viacom）收购了VidCon，为这个原本“草根”的活动注入了新的资本。

在过去的几年里，VidCon已经成为了视频行业规模最大、视频创作者参与度最高的一个行业会议。网红们的超强粉丝粘性，为这个活动吸引了众多年轻粉丝。活动本身对于年轻粉丝的吸引力加上网红传播带来的话题和流量， 也让这个行业会议成为了志在吸引Z世代 （Generation Z，类似中国90后、00后）品牌，费劲心思必争的战场。

VidCon参与者基本情况，年轻参与者比例过半。截图自2017 VidCon Sponsor Deck。

因为工作的关系，今年六月份第一次参加了VidCon，对品牌体验营销（Experience marketing）有了更直观的认识，也得到了很多灵感。

什么是体验营销？

传统营销的表现形式，常常是“打断”，比如电视广播中间插个广告，杂志中间夹一整面折页，or综艺里面主持人的口播。体验营销简单理解，就是“沉浸式”的，给消费者一种体验，通过调动各种感官，去传递品牌信息。

品牌是虚的，要怎么变化成体验，让用户对产品、对品牌有特别的记忆呢？在VidCon，很多优秀的event agency就发挥聪明才智，做了很多有趣的尝试。

我发现了以下几种常见套路：

1.从Logo，产品中挖掘元素，将其转化成为“instagramable”的装置

这种套路对于已经有认知度、产品比较成熟的品牌特别有效果。因为logo的符号，或者产品常见的元素，可以被快速识别。与会者看到美美的、有趣的装置，很难抵御拍照发社交媒体的冲动，而这些熟悉的元素又会在社交媒体上放大品牌的声量。

Snapchat的特制秋千，有着logo一样的小魔鬼造型，放在一面生机盎然的花墙背后。

图片来自Ins用户 推特的hashtag 话题墙，都是粉红色，简直Paul Smith真传

Facebook在VidCon的Booth占地面积很大，有好几个小屋。里面都是由FB表情反应小图标做出来的3D墙面。当年这些表情包刚诞生的时候，美国用户还不高兴。但从设计角度讲，简直就是品牌富矿。这些代表喜怒哀乐的小屋子，特别让人流连忘返。

图片来自Ins用户

2. 重现产品使用场景，让用户置身其中，并拥有独特情感体验

这种套路对于以产品销售为目标的品牌比较有效果。在VidCon，有很多快消品牌。他们会带来很多产品，并给这些年轻的用户创造新鲜的消费体验。

在众多品牌中，我最喜欢Hubert’s Lemonade的展位。品牌构建的主场景是一个用黄色塑料球构建的游泳池，泳池边上还有白色的休闲躺椅和黄色的遮阳伞。除了泳池之外还有黄白相间的小铺、小餐车，很容易让人联想到夏天，一口冰柠檬水下肚的清凉感受。

海洋球Ball pit这种形式其实已经很常见了，但很多时候跟品牌联系其实并不太鲜明。

另外玩具公司Nerf占了一大片场地，由灰色的充气墙围起来，外面一大面墙都是色彩各异的手枪。里面是写着超大品牌logo的充气障碍物，与会者可以拿着玩具枪在场地里玩真人版”吃鸡”。

VidCon官方主账号发了一条sneak peek视频，工作人员在忙着给场内安置充气障碍物。

3. 超越产品，或者没有产品依托的话，则选择创造特别体验，让用户有记忆点。

当用户进入到一种意想不到的场合里，他们往往会有更清晰的记忆。很多产品会通过这种奇怪的体验，让用户对产品有记忆。

生产牙齿矫正器的公司invisalign跟美国的MCN公司awesomeness tv做了一个小空间，是一个蹦床，大家可以蹦跶着拍照，而活动的文案是“All Smiles at VidCon”，即表示VidCon欢乐满满，也容易让人联想到整齐洁白的牙齿让笑容更美，使这个设计跟品牌产生了正向的联想。而自动拍下的照片，也有品牌名的显著露出。